Relazione fa rima con emozione. Il marketing e l’arte di stupire – Gli Aperitivi di Sint

Il 15 ottobre, nella splendida cornice della Clubhouse Brera di Milano, abbiamo dato il via al ciclo Gli Aperitivi di Sint, con una magica serata all’insegna dello scambio di idee sui nuovi orientamenti della loyalty e dell’importanza della relazione umana anche nel rapporto brand-consumatore.

Concetti consolidati e conosciuti stanno alla base delle nuove strategie di loyalty: l’importanza della personalizzazione, l’esperienza come parola d’ordine (attenzione, non esperienza di consumo, bensì consumo di esperienza!), l’aspetto emotivo nella relazione di marketing, che porta i clienti a fare scelte d’acquisto emozionali.

La tecnologia ha portato dei cambiamenti sostanziali al loyalty marketing, rendendo i cambiamenti in questo settore sempre più frequenti: il cambiamento principale però, non è tecnologico, bensì culturale.
In un mondo dove il cliente è guidato dall’emozionalità, dalle sensazioni, da come l’azienda fa vivere il suo brand, “se mi hai fatto sentire bene, questo me lo ricordo”.

Il compito di Ferdinando (Buscema), Magic Experience Designer, a cui io ho fatto da spalla, è stato di fornire al pubblico spunti “non convenzionali” su come si possono stupire i propri interlocutori per attirarne l’attenzione, specie in uno scenario V.U.C.A. (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguos) caratterizzato dall’Information Overload.

Dopo aver attirato l’attenzione però, come muoverci?
La risposta è nel concetto di economia delle esperienze: se il valore di una tazza di caffè può variare da 1,00 euro al bar, a 3,00-4,00 euro da Starbucks, a 15,00 euro da Florian in Piazza San Marco, l’importanza sta nella capacità di gestire e orientare le esperienze dei propri clienti, perché anche non facendolo, il cliente vivrà comunque un’esperienza.
E il segreto (di Pulcinella) del disegnare delle esperienze per i nostri clienti è il fattore umano: l’esperienza dal vivo è ancora insostituibile, anche in un modo dove la gran parte del nostro tempo sociale viene filtrata da uno schermo.
E qui Ferdinando ha chiamato in causa alcuni ospiti che, prima con titubanza, poi con sincero entusiasmo, si sono fatti coinvolgere dall’esperienza magica.
E qual è l’elemento principe dei giochi di prestigio (non dite “coniglio” per favore…)?
Le carte naturalmente, e i nostri 5 tarocchi sulle fasi del marketing funnel tradotte negli stadi di una relazione amorosa sono diventati lo strumento per far pensare il pubblico, divertendolo.

La fase di awareness&consideration è un po’ come il corteggiamento, così come l’engagement è un po’ come l’innamoramento: anticiparne i desideri e farli sentire speciali significa far sentire ai clienti non solo che dedichiamo loro delle attenzioni, ma che lo facciamo con passione e onestà.
La fase che esprime la loyalty si può considerare come il consolidamento: arricchire l’esperienza con dei momenti WOW!, non significa per forza stordire il cliente con iniziative da budget stratosferici. Ferdinando ci racconta la filosofia T.N.T. (Tiny Noticeable Things), per cui l’elemento “detonante” dell’esperienza ha una cifra minimal: fare delle cose piccole, che siano notevoli, ovvero personalizzate. L’importante è conoscere molto bene il proprio target, per innescare ogni volta la leva più adatta.
Infine, l’ultima fase (non certo per importanza) è quella dell’impegno, corrispondente all’advocacy: la storia di Joshie, la giraffa di peluche dimenticata da un bambino al Ritz Carlton, ne è un esempio. L’Extra Mile (quel qualcosa in più, che non ti aspetti) creato dal Loss Prevention Team del Ritz Carlton ha ottenuto l’effetto di una divulgazione virale spontanea, grazie alla condivisione sui social.

Infine il “MATTO”, La Carta Vincente, ovvero il marketing relazionale, asso nella manica per le aziende per riuscire a trasformarsi in lovemarks.

La serata si è conclusa conversando piacevolmente, tra un cocktail, finger food e canapè, perché il format pensato per Gli Aperitivi di Sint è questo: lasciarsi coinvolgere, condividere, scambiare opinioni.

Il prossimo Aperitivo si terrà il 26 novembre presso Open More Than Books a Milano, dove cercheremo di fornire un outlook sul mercato della loyalty: l’ospite che ci condurrà su questo tema sarà Cristina Ziliani, Professore di Marketing e Responsabile Osservatorio Fedeltà Università di Parma.

Per iscrizioni o maggior informazioni basta scrivere a gliaperitivi@sint.it.

Ti aspettiamo!

Bianca Mutti

Faccio parte di Sint dal 1990 e, dopo aver ricoperto diversi ruoli all’interno dell’azienda, posso affermare che sia diventata espressione della mia personalità e professionalità. Oggi ne sono il Direttore Generale. Ho cominciato ad occuparmi di marketing prima ancora che le Aziende ne sentissero la necessità e ne ho esplorato i diversi ambiti. Osservo con curiosità le trasformazioni del mercato, scoprendo che quello che si teorizzava negli anni ’80 oggi si comincia a farlo davvero.