Il premio fedeltà fra psicologia e marketing

Quello che sappiamo tutti è che un premio può indirizzare il comportamento delle persone. Questa è l’idea che sta alla base di ogni programma di fidelizzazione, esiste una motivazione psicologica che spinge le persone a diventare clienti/consumatori, questa ragione psicologica è il benessere che ricaviamo quando riceviamo un premio o un regalo.
Esistono programmi di fidelizzazione efficaci e non, il vero valore per capire questo discrimine, il vero punto di forza sul quale si fondano i programmi fedeltà è la capacità di guidare al cambiamento i comportamenti dei consumatori. Il cambiamento è quello che succede quando qualcuno che non faceva acquisti da voi, li fa, la fidelizzazione in seguito a questo cambiamento avviene quando chi faceva acquisti da un vostro concorrente muta la propria abitudine e si rivolge invece a voi una prima volta e da quella prima volta continua a tornare da voi.

 

Ma quale comportamento vorremmo cambiare / guidare?

 

premio fedeltà direzione
Fotolia #185678025 | Autore: hurca.com

 

In primo luogo, un responsabile di un programma di fidelizzazione, prima di decidere tutto il resto, deve capire e stabilire quali sono gli obiettivi strategici del programma.
Quando si progetta, si valuta o si modifica un programma di fidelizzazione, il primo passo che i responsabili del programma devono prendere è quello di chiarire gli obiettivi strategici del programma. Questo anche perché i programmi fedeltà sono in grado di generare diversi effetti. Innanzitutto i programmi fedeltà aumentano la spesa incrementale e la domanda, altri effetti sono invece raccogliere dati di comportamento dei clienti ed ovviamente di impedire e/o rendere difficile per loro di cambiare marchio.

Ciò che è fondamentale è che i comportamenti dei nostri clienti che cerchiamo di guidare/indurre siano in linea con i nostri obiettivi strategici. Sulla carta saremmo anche preparati a fare tutto ciò, ma come ci può aiutare la psicologia?

 

Rinforzo

 

programmi fidelizzazione rinforzo
Fotolia: #101803290 | Autore: Picture-Factory

 

La pietra miliare dei programmi fedeltà, a livello psicologico è senza dubbio la cosiddetta teoria del rinforzo. Il concetto che sta alla base di questa teoria è che se ricompensiamo un comportamento che si verifica e che volevamo ottenere, questo comportamento sarà assunto più spesso o, per lo meno, è più probabile che si verifichi.
Un bonus, dei punti o del cashback saranno sempre la benzina che farà andare avanti un programma di fidelizzazione, i clienti percepiscono questi vostri strumenti come dei premi, delle loro possibilità, delle ricompense per il loro comportamento di clienti fidelizzati, per questo saranno incentivati a proseguire con questo comportamento.

Al contrario, ovviamente, se togliamo il premio, il rinforzo, il comportamento sarà gradualmente destinato ad interrompersi. Nessuno vorrebbe un programma di fidelizzazione che registri risultati bassi, ma a volte succede anche che un programma risulta essere di eccessivo successo facendo impennare vertiginosamente i costi di marketing, per questa ragione, togliere o peggiorare il rinforzo servirà come utile ed elegante strategia d’uscita.

 

Potenziale comportamentale

 

potenziale fidelizzazione
File: #84902641 | Autore: Jakub Jirsák

Mantenere i clienti che sono già vostri è relativamente facile usando il rinforzo, ma è molto meno facile che attirarne di nuovi. Come fare?

La probabilità che una persona metta in atto un particolare comportamento è in funzione della probabilità che quel comportamento porti ad un determinato risultato e alla desiderabilità di quel risultato.

Possiamo accorgercene applicando questa formula ai programmi di fidelizzazione, possiamo infatti notare che l’aspettativa si riferisce alla convinzione di un cliente che può arrivare all’obiettivo e che il raggiungimento di questo obiettivo comporterà un rinforzo. Tuttavia se il prezzo per raggiungere il premio/obiettivo/ è troppo alto, il consumatore avrà anche una bassa aspettativa sulla ricompensa e per questo la situazione si tradurrà in una minore probabilità che il comportamento che vogliamo indurre si verifichi.
Bisogna insomma capire quale premio sarà percepito come un rinforzo di più alto o più basso valore, cercando ovviamente di offrire il rinforzo percepito con valore più elevato.

 

Goal gradient effect

 

gradient goal
File: #183259968 | Autore: iQoncept

 

Si tratta di un concetto introdotto in psicologia, e quindi nel marketing, da Clark Hull nel 1932. Questo assunto indica come esista la tendenza delle persone, quanto più sono vicine all’ obiettivo, di aumentare i loro sforzi per raggiungerlo.
In concreto questo effetto lo possiamo osservare quando gli iscritti ad un programma di fidelizzazione si avvicinavano ad ottenere il premio. In questo caso, una maggiore tendenza ad accelerare verso l’obiettivo prevede una maggiore fidelizzazione e una più elevata attivazione nel programma. Si tratta di un gradiente di avvicinamento all’ obiettivo, ed, in maniera analoga ma contraria, esistono anche gradienti di allontanamento: più si avvicinano le vacanze e più abbiamo voglia che succeda al più presto, più si avvicina l’appuntamento dal dentista e meno ne abbiamo voglia.
Cosa significa per i programmi di fidelizzazione? Significa che gli iscritti al programma, avvicinandosi al premio, aumentano il loro coinvolgimento nel programma, quindi spendono di più. Per cui ciò che dobbiamo capire è che, diminuendo la distanza fra iscritto e premio, aumenterà l’aspettativa di completamento del nostro cliente fidelizzato.

 

La percezione del progresso

 

fidelizzazione potenziale comportamentale
File: #140533805 | Autore: gustavofrazao

Non è solo una questione di distanza dal premio che spinge gli iscritti ad un programma loyalty ad impegnarvisi maggiormente. È anche una questione di percezione della distanza stessa. Ciò significa che, se l’avanzamento lungo il percorso del programma di fidelizzazione avviene in maniera lineare e rapida, o per lo meno così viene percepito dai partecipanti, si verificherà anche in questo caso un aumento degli sforzi degli stessi per raggiungere il premio.
È questo il caso dei bonus per i nuovi iscritti, per esempio: in questo modo, anche i nuovi iscritti sentiranno che l’obiettivo non è troppo distante e quindi vi si impegneranno di più, spendendo/attivandosi di più. Ciò che dovete fare è insomma far sentire i partecipanti al vostro programma fedeltà parte di un ristretto gruppo privilegiato.

 

Conclusioni

I programmi di fidelizzazione devono avere dei premi sia appetibili che realizzabili. Perché? Perché il premio è ciò che spinge gli iscritti a partecipare in modo attivo, ed è ciò che invoglia nuovi clienti ad iscriversi ad un programma di fidelizzazione.
Potete aver fatto tutti i calcoli del mondo, pianificato la migliore strategia di comunicazione e potete anche fornirvi del miglior sistema informatico di gestione dei dati dei clienti, ma dovete prestare attenzione anche a questi elementi di psicologia che non sono semplici orpelli, ma parti integranti di una strategia di marketing e quindi, di un programma di marketing relazionale.

Gianpaolo Iacobone

Sono laureato in sociologia ed appassionato di internet e musica. Insomma, alla fine, di viaggi. Scrivo in tutte le forme, dalla carta stampata al web. So trovare sempre le parole giuste, ma solo per questioni di lavoro, perché nella vita ho le stesse difficoltà di chiunque. Non uso le parole, sono loro che usano me e a me va benissimo così.