NO ESCAPE, tutte le strade portano ai retailers!

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“Trend is your friend!” è il motto che da anni viene utilizzato dai broker finanziari nei mercati borsistici per descrivere i cosiddetti Secular Trend di lungo periodo, nonché quei fattori determinanti le oscillazioni dei prezzi sui mercati.
Ma sapevate che i trend possono davvero diventare i migliori amici dei retailers?
Il mondo del retail è stato letteralmente travolto da un’ondata evolutiva che lo sta velocemente conducendo verso nuovi paradigmi di customer experience. La parola d’ordine è servitization; più servizi, sempre più integrati, ottimizzati, semplici e, soprattutto, che volgano lo sguardo verso il vasto panorama dell’ Omnichannel Retail. È questa la tendenza madre del momento.

Il retail management può sostenere di aver vinto alcune battaglie, ma di certo non si può dire che la guerra sia finita. Tutt’altro! Di continuo emergono tendenze che portano inevitabilmente i retailers a dover correggere le rotte strategiche, o per lo meno, a prevederne le inclinazioni future. Banalmente viene da pensare all’evoluzione dei punti vendita fisici e di come questi abbiamo vissuto un restyling completo, reale e digitale, a partire dalle nuove tecnologie inserite nel percorso d’acquisto, dall’integrazione con i social e con il mobile. Questo è il passaggio fondamentale, l’integrazione. Ed è anche la sfida più grande da affrontare. Al contrario di quanto si possa pensare, l’e-commerce non ricopre la parte più sostanziosa delle vendite, è una ghiotta opportunità, ma non la preferita. Il 75% dei consumatori continua a preferire il negozio fisico al canale online; i clienti vogliono provare, toccare, capire, convincersi dei prodotti e dei benefici offerti, necessitano di un rapporto umano, di un dialogo che gli permetta di persuadersi della bontà dell’acquisto (fenomeno ROPO, Research Online Purchase Offline). Chiaramente è inimmaginabile ignorare il fenomeno digital e ancor di più, pensare che non rappresenti il futuro del retail.

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La difficoltà maggiore è la creazione di quel famoso “ponte” tra la dimensione fisica e digitale, ovvero concepire un sistema che consenta ad entrambi i canali di collaborare e di coesistere in un solo corpo. Facile a dirsi, ma in che modo agire?

Ad esempio come OVS (ne avevamo già parlato anche qui), che ha messo vestiti digitali al canale tradizionale che calzano alla perfezione. L’azienda ha implementato una serie di piattaforme che, attraverso software e algoritmi, auto-apprendono il comportamento dei consumatori attraverso l’elaborazione di big data. Si tratta di tecnologia “dandy” e raffinata che tenta di coniugare le esigenze del mercato con le peculiarità del business. Questi sistemi permettono di prevedere in tempo reale se il cliente sta per abbandonare il carrello d’acquisto e d’intervenire in tempo reale con azioni di retention, come offerte di coupon, promozioni personalizzate, spedizioni gratuite. Il fashion retailer sta costruendo il suo personale viaggio verso l’omnicanalità, dove molte delle innovazioni introdotte sono costruite su sistemi che permettono di coniugarle ai programmi di loyalty e di fidelizzazione. OVS, all’interno dei suoi negozi, ha letteralmente ideato e realizzato un percorso high-tech, pervaso di touch point virtuali, di Magic Mirror, smart tablet, Google Glasses, in cui i consumatori si lasciano trasportare in una traversata digital che gli permette di vivere esattamente la stessa esperienza di shopping che avrebbero vissuto online.

Il passo finale sarebbe quello di riuscire a connettere in maniera omogenea e sinuosa la complessa ramificazione di touch point e unificare tutti i canali in una sola dimensione tecnologica che orchestri web, mobile e negozi fisici contemporaneamente. In parole semplici, evolvere l’Omnichannel Retail in Unified Commerce. Il viaggio è ancora lungo e si tratta di capire se questa possa essere una prospettiva realizzabile o se rappresenti ancora un orizzonte troppo lontano e utopico rispetto all’odierno panorama dell’universo retail.

Federica Berra

Il modo in cui mi approccio alla realtà è influenzato da una serie di elementi: il percorso di studi seguito (Scienze della Comunicazione), la passione per il mondo del marketing, Game of Thrones (ma anche Lost, Dexter, Buffy, Twin Peaks e le serie TV in generale). Mi affascina scoprire come ogni giorno venga inventato qualcosa di nuovo (nel mondo del tech, dei servizi, del food... ovunque!) e come la creatività sia la vera artefice di tutto ciò: e come dice Rodari «il processo creativo [...] – udite! Udite! – ha un carattere giocoso: sempre.»