Chi è Henkel?
Henkel, la cui sede centrale si trova a Düsseldorf, in Germania, impiega circa 55.000 persone nel mondo ed è una delle multinazionali tedesche più presenti sui mercati mondiali. Opera in tre aree strategiche di business: Cura della Casa, Cura della Persona e Adesivi, Sigillanti e Trattamento delle Superfici. Queste aree sono coperte da tre divisioni che operano a livello globale nell’ambito di Henkel.
Perché ha scelto SINT?
Per la conoscenza delle strategie più efficaci del mercato promozionale. Per l'esperienza nella creazione di piattaforme di benefit rivolto al target donna.
Il caso
Il CRM può essere usato come strumento di comunicazione "below the line" che permette di agire direttamente sugli interessi del consumatore stimolando la sua attenzione verso un prodotto. In questo senso è una strategia molto efficace quando si lavora sul lancio di un nuovo prodotto. Il programma Testanera Professional Look è stato creato per supportare la linea di prodotti Testanera.
|
La soluzione
Testanera Professional Look è un Club. Con lo scopo di sensibilizzare le consumatrici verso la qualità dei prodotti Testanera, e rafforzare la relazione con il brand. L'iniziativa, durata da novembre 2002 ad aprile 2004, ideata e realizzata da SINT è rivolta alle donne consumatrici di prodotti Testanera. Di respiro nazionale ha coinvolto un pubblico di consumatrici con età compresa tra 25 e 55 anni, già clienti del marchio Testanera, consumatrici di marchi analoghi, e potenziali nuove clienti.
Il lancio del Club è stato comunicato sulla rivista Donna D e con un mailing mirato composto da 65.000 nominativi. A questi strumenti si è aggiunto l'invio di un tagliando d'adesione e una prova d'acquisto. A supporto dell'attività, per 4 mesi, è stata realizzata una promozione all'interno dei punti vendita su 1 milione di prodotti della linea colorazione Testanera e styling Taft. Inoltre con l'acquisto di un prodotto in promozione le consumatrici interessate hanno partecipato al concorso "instant win". L'iscrizione al Professional Club Testanera è stata vincolata all'invio di 3 prove d'acquisto e dei propri dati personali. Simbolo di appartenenza al Club è stata la Professional card, con accesso a vantaggi e agevolazioni per l'acquisto di prodotti dell'area bellezza e benessere (Circuito Selecard). Momento conclusivo del programma è stato il concorso finale "Il parrucchiere a casa tutto l'anno" comunicato attraverso pubblicità classica pianificata sulle principali riviste femminili e attraverso attività di direct marketing.
Il programma non ha rappresentato un'operazione tattica, volta semplicemente ad aumentare le vendite nel periodo promozionato, ma ha costruito un affinity group dal quale partire per inaugurare azioni di CRM pianificate.
|
