Dimmi cosa mangi e ti dirò chi sei!

Food is the new fashion: ecco uno dei dati più interessanti che emergono dall’edizione 2017 del Rapporto Coop, fotografia annuale degli italiani a partire dal carrello della spesa.

L’indagine mostra, ad un livello generale, un paese finalmente in ripresa dopo la crisi: l’economia italiana migliora, soprattutto grazie alla spinta dell’export (il Pil segna un +1,5% nel 2017).

Fotolia #100931802 | Autore: Enrico Meyer

I dati sul consumo alimentare sono notevoli e stimolano una serie di riflessioni: si interrompe, dopo un decennio, il fenomeno del downgrading della spesa (praticamente le pratiche delle famiglie per ridurre il costo del carrello, quando il loro potere d’acquisto diminuisce) quindi si modifica di conseguenza anche il carrello alimentare degli italiani.

Fotolia #169437560 | Autore: Anton

Il mix degli acquisti si sposta sempre più verso articoli a maggior valore aggiunto: l’aspirazione ad uno stile di vita più salutare fa sì che il principale criterio di scelta dei prodotti alimentari sia diventato il “contenuto di salute”.
Abbiamo carrelli della spesa sempre più colmi di prodotti bio (che ci piacciono moltissimo, siamo i primi in Europa per preferenza d’acquisto), salutistici (il cibo viene visto come strumento di prevenzione e cura) e di qualità (aumentano anche i prodotti considerati “di lusso”, come filetti di pesce, vini DOCG, caffè in capsule etc.) e non ci importa di dover spendere di più.

Fotolia #169267821 | Autore: golubovy

Insomma, mangiare non è più solo un bisogno: il cibo assume nuovi valori, viene reso attrattivo non solo in quanto prodotto da consumare ma in quanto esperienza da fare e da condividere.

Andare al ristorante significa vivere un’esperienza e non è più sufficiente il passaparola di amici e parenti per provare un nuovo posto: a farla da padrone sono ormai le piattaforme di recensione online, prima fra tutte TripAdvisor.

Fotolia #169946958 | Autore: Syda Productions

L’esperienza va poi a braccetto con un’altra parola d’ordine di questa rivoluzione: la condivisione. Parliamo della food-porn mania, quella tendenza che vede il cibo come la vera star del web: condividere sui social una foto del proprio piatto prima di iniziare a mangiare è diventata ormai una sorta di rito (sono 130 milioni i risultati indicizzati su Instagram alla parola #foodporn!) e una persona su quattro pubblica foto o video (che nella maggior parte dei casi sono pubblici) dell’esperienza che vive nel locale.

Ovviamente non è soltanto nei nuovi atteggiamenti dei consumatori che questa rivoluzione si fa notare: il settore del food retail sta subendo un’evoluzione. I punti vendita (GDO ma sono solo) si stanno modificando per trasformare l’acquisto di un prodotto in un’esperienza unica.

Parliamo ad esempio dei brand bar, il cui scopo è quello di creare un momento quasi ludico per il cliente, utilizzando i valori del marchio: come il Bianchi Café & CyclesBar a Milano, dove oltre al servizio di ristorazione sono a disposizione per i clienti uno showroom e un’officina Bianchi nonché il servizio di Bike Fitting (per una migliore postura in sella); oppure Red (Read, Eat, Dream) di Feltrinelli, un nuovo format esperienziale che coniuga il mondo dell’editoria con quello della ristorazione e dell’entertainment. Per non parlare di Eataly!

gdoweek.it

Un esempio molto interessante è quello di Fiorfood Coop, inaugurato a fine 2015 a Torino, la cui idea di fondo e sfida è, secondo Ernesto Dalle Rive (vice Presidente Coop Italia), la creazione di un «centro di innovazione nel rapporto fra consumatore e consumo. Un nuovo modello di negozio inteso come luogo da frequentare, da vivere, nel quale far crescere lo stare insieme, la condivisione di temi, assistendo a presentazione di libri e conferenze, facendo la spesa a prezzi convenienti e degustando anche cibi ben preparati».

I nuovi valori del cibo non si limitano all’esperienzialità e alla condivisione, perché il cibo si fa a tutti gli effetti linguaggio (in particolare per la generazione Y).
E’ diventato il modo che usiamo per raccontare chi siamo e i valori in cui crediamo, scalzando così l’abbigliamento (che è invece sempre più spogliato dei suoi contenuti aspirazionali) e diventando il principale strumento di identificazione e distinzione sociale: i comportamenti di consumo, entrando a far parte del mondo del fashion, cambiano con una frequenza sempre maggiore a seconda di mode e stagioni, e diventano sempre più sperimentali ed individuali.

Dati come questi non devono essere sottovalutati, pensando che siano importanti solo per le aziende dei settori direttamente coinvolti: il monitoraggio degli stili di consumo e la consapevolezza della loro dinamicità, è essenziale per la profilazione di clienti e prospect, e dovrebbe interessare tutti coloro i quali vogliano comunicare in maniera efficace con la propria audience.

Fotolia #171867845 | Autore: Tierney

Il cibo è sempre più un elemento “estetico” della rappresentazione sociale che si vuol dare di sé stessi, l’atto del consumo assume nuovi valori legati all’esperienza e la condivisione di questa è parte integrante di quest’atto: sono elementi che, se ben utilizzati, possono tracciare istantanee accurate dei consumatori, capendone bisogni, desideri, necessità e paure, e permettendo un’intercettazione degli stessi più mirata e dunque più efficace e proficua.

Federica Berra

Il modo in cui mi approccio alla realtà è influenzato da una serie di elementi: il percorso di studi seguito (Scienze della Comunicazione), la passione per il mondo del marketing, Game of Thrones (ma anche Lost, Dexter, Buffy, Twin Peaks e le serie TV in generale). Mi affascina scoprire come ogni giorno venga inventato qualcosa di nuovo (nel mondo del tech, dei servizi, del food... ovunque!) e come la creatività sia la vera artefice di tutto ciò: e come dice Rodari «il processo creativo [...] – udite! Udite! – ha un carattere giocoso: sempre.»